churn · taux d'attrition · attrition client
Le churn (ou taux d'attrition) mesure la proportion de clients perdus sur une période : clients partis divisés par clients en début de période. C'est l'ennemi silencieux de la LTV : plus le churn est haut, plus chaque client rapporte peu, et plus votre acquisition doit compenser.
La formule
Churn = Clients perdus sur la période ÷ Clients en début de période
Un exemple concret
Exemple
Vous commencez le trimestre avec 200 clients actifs et en perdez 14 : votre churn trimestriel est de 14 ÷ 200 = 7 %.
Pourquoi ça compte
Un churn élevé transforme l'acquisition en tonneau des Danaïdes : vous payez pour remplacer des clients que vous auriez pu garder. Réduire le churn d'un point améliore souvent plus la rentabilité qu'augmenter le budget publicitaire de 20 %, car l'effet se cumule sur toute la durée de vie client.
Questions fréquentes
- Quel est un bon taux de churn?
- Tout dépend du modèle : un abonnement logiciel B2B vise moins de 1 à 2 % par mois; une activité de services à mission ponctuelle raisonne plutôt en taux de clients qui reviennent. Le bon repère est votre tendance : un churn qui monte est toujours un signal d'alerte.
- Comment le réduire?
- En traitant les causes, pas le symptôme : mesurez pourquoi les clients partent (prix, qualité perçue, manque de suivi), corrigez la cause principale, et mettez en place un suivi proactif des clients à risque avant qu'ils ne partent.