Un dirigeant de concession m'a dit un jour : « On vend des voitures neuves, des VO, on fait de l'après-vente, on propose la finance, la garantie, la reprise... on fait tout. » Je lui ai répondu : « Et du coup, vous êtes connu pour quoi ? » Silence. C'est exactement là que la marge part.
L'essentiel
- Un positionnement flou oblige une concession à baisser ses prix pour convaincre : sans raison claire d'acheter chez vous plutôt qu'ailleurs, le client négocie, et vous cédez.
- Selon les données publiées par L'Argus, les marges sur le véhicule neuf tournent autour de 3 à 5 % en moyenne, ce qui laisse zéro marge d'erreur sur la valeur perçue.
- L'après-vente affiche des marges de 45 à 55 % selon auto-infos.fr, mais peu de concessions savent le valoriser parce qu'elles n'ont pas de message clair pour l'activer.
- Corriger son positionnement ne demande pas de refaire son site ou de relancer une campagne pub : ça commence par une décision sur ce qu'on arrête de faire.
Pourquoi un positionnement flou coûte plus cher qu'une mauvaise campagne pub ?
Une mauvaise campagne pub, vous la coupez. Un positionnement flou, lui, saigne en silence depuis des années. Chaque devis, chaque négociation, chaque client qui repart « pour réfléchir » en est une conséquence directe.
Quand un client ne comprend pas pourquoi il devrait acheter chez vous précisément, il compare sur le seul critère qu'il comprend : le prix. Et vous finissez par baisser. Pas parce que vous êtes trop cher, mais parce que vous n'avez pas donné de raison de payer le prix affiché.
Le secteur automobile est particulièrement exposé à ce problème. Les concessions vendent souvent les mêmes marques, dans les mêmes zones, avec les mêmes offres constructeur. Ce qui différencie, c'est rarement le produit. C'est l'expérience, la confiance, la spécialité revendiquée. Mais encore faut-il la revendiquer clairement.
Sur les comptes qu'on accompagne dans le secteur auto, on observe systématiquement la même chose : les concessions qui ont un message précis (spécialiste VO grande diffusion moins de 15 000 €, ou SAV ultra-réactif garanti 48h) convertissent mieux leurs contacts en rendez-vous, sans baisser leurs prix. Celles qui « font tout » négocient plus et ferment moins de dossiers.
Ce que ça coûte concrètement : trois endroits où la marge disparaît
Sur le véhicule vendu
Avec des marges brutes sur le neuf qui frôlent les 3 à 5 %, chaque remise de 500 € accordée en fin de négociation représente parfois la moitié de ce que vous gagnez sur la vente. Un positionnement clair réduit mécaniquement la pression à la remise, parce que le client a une raison de rester qui va au-delà du tarif.
Sur l'après-vente, que vous sous-vendez
L'après-vente est le vrai moteur de rentabilité d'une concession. Les marges y sont structurellement bien plus élevées que sur la vente de véhicules. Mais si votre client ne vous associe pas à la fiabilité ou à la rapidité d'intervention, il ira chez le garage indépendant du coin. Pas parce qu'il est moins cher, souvent parce qu'il a un message plus simple et plus mémorable.
Sur le coût de vos actions marketing
Un positionnement flou rend chaque euro de pub moins efficace. Vous payez pour attirer des gens qui ne savent pas pourquoi vous choisir, donc ils ne choisissent pas. Sur les campagnes Google Ads qu'on pilote pour des structures multi-sites, le coût par contact baisse significativement dès qu'on aligne le message publicitaire sur une promesse précise, plutôt qu'une liste de services.
C'est exactement ce qu'on a construit pour LDDE, réseau multi-franchise : un message clair par site, des campagnes alignées sur ce message, et un tableau de bord qui montre en temps réel ce que chaque euro rapporte par franchise. Résultat : des coûts maîtrisés et un ROI mesurable, pas une dépense pub dans le brouillard.
Par où commencer ?
Pas par le site. Pas par la pub. Par une question simple : si un client vous demande pourquoi acheter chez vous plutôt que chez le concessionnaire d'à côté, qu'est-ce que vous répondez en une phrase ? Si la réponse prend trente secondes, c'est que le positionnement n'est pas encore là.
Le positionnement de marque d'une concession se travaille avant de lancer quoi que ce soit en communication. C'est ce qu'on fait dans le cadre de notre accompagnement stratégique : on commence par clarifier ce message, avant de toucher au moindre budget pub.
Un positionnement précis ne réduit pas votre clientèle. Il attire des gens qui ont une vraie raison de venir chez vous, et qui négocient moins. C'est ça, la marge qu'on récupère.
