Benchmark concurrentiel : mesurer l'écart au lieu de le supposer, à Lyon.
« Nos concurrents ont pris de l'avance » est un ressenti. Nous le transformons en mesure : qui ils sont, ce qu'ils promettent, ce que vit réellement un client chez eux, et où vous vous situez. Pour les PME de Lyon et sa région Rhône-Alpes.
On se compare à l'idée qu'on se fait de ses concurrents, rarement à ce qu'ils font.
La plupart des dirigeants connaissent le nom de leurs concurrents et le prix affiché. Presque aucun ne sait comment ils accueillent un prospect, ce qu'ils envoient après le rendez-vous, ni pourquoi ils récoltent trois fois plus d'avis.
Notre rôle : aller voir. On visite, on demande un devis, on note ce qui se passe, et on pose le résultat à côté de votre propre parcours. L'écart cesse d'être une impression, il devient une liste de chantiers.
Cette expertise s'inscrit dansStratégie & PositionnementVous savez qui sont vos concurrents. Vous ne savez pas ce qu'ils font.
Ces phrases reviennent chez les dirigeants qui sentent l'écart se creuser sans pouvoir le nommer.
- Ce que vous vivez
« On est meilleurs qu'eux, et pourtant ils prennent le client. »
Votre produit est supérieur, votre prix est juste, et le client choisit l'autre adresse. Personne ne sait dire à quel moment il a basculé.
Ce qu'on met en placeL'écart de parcours, pas l'écart de produit
On compare ce que vit un client chez eux et chez vous, étape par étape. Dans la majorité des cas, l'écart n'est pas sur l'offre, il est sur la mise en scène et le suivi.
- Parcours
- Écart mesuré
- Bascule
- Ce que vous vivez
« Ils ont beaucoup plus d'avis que nous. »
À qualité comparable, leur preuve sociale écrase la vôtre, et vous ne savez pas si c'est du volume ou de la méthode.
Ce qu'on met en placeLa preuve sociale comparée, chiffres à l'appui
Relevé daté des avis, des notes et de leur rythme d'accumulation chez chaque concurrent, avec ce qui explique l'écart et ce qui se rattrape en trente jours.
- Avis
- Preuve sociale
- Relevé daté
- Ce que vous vivez
« Je ne sais pas contre qui je me bats vraiment. »
Entre les acteurs nationaux, les indépendants et les nouveaux venus du numérique, la liste des concurrents s'allonge sans hiérarchie.
Ce qu'on met en placeLes concurrents classés par catégorie de modèle
On regroupe les acteurs par logique dominante plutôt que par taille, et on désigne les deux ou trois auxquels vous devez répondre explicitement.
- Catégories
- Menaces
- Priorités
- Ce que vous vivez
« On nous dit de tout changer, ça n'a pas de sens. »
Chaque prestataire recommande son levier, et l'addition reviendrait à copier tout le monde.
Ce qu'on met en placeCe qu'on garde, ce qu'on rattrape, ce qu'on refuse
Le benchmark sert aussi à défendre vos partis pris. Certaines pratiques concurrentes ne sont pas à copier : on dit lesquelles, et pourquoi les refuser est un avantage.
- Partis pris
- Rattrapage
- Différenciation
Ce qu'on va réellement chercher.
Des relevés datés et des observations de terrain, pas une revue de sites web.
Cartographie des acteurs
Les concurrents regroupés par logique de modèle : maison nationale, réseau spécialisé, acteur orienté prix, indépendant local. On se bat contre des modèles, pas contre des noms.
Visites mystère
On va chez eux en client. Accueil, questions posées, devis remis, relance ou silence : ce que les sites ne disent jamais.
Carte de positionnement
Votre place sur les deux axes qui décident, le prix et l'expérience, avec les hypothèses affichées.
Écart de preuve sociale
Volume d'avis, notes, rythme d'accumulation, réponses apportées : le relevé daté chez chacun.
Écart de parcours
Le chemin d'un client chez eux et chez vous, mis côte à côte, pour isoler l'étape exacte où vous perdez la comparaison.
Tendances du marché
Ce qui est devenu un standard chez tous, et qu'un client considère désormais comme acquis.
Trois horizons d'action
Ce qui se rattrape en trente jours, ce qui demande un trimestre, et ce qui relève d'un choix stratégique.
On y va, puis on cartographie.
Un benchmark utile suppose d'être allé voir. Le reste n'est qu'une revue de presse.
Cadrage du panel
On choisit ensemble les concurrents à étudier, en incluant les modèles voisins que vous ne considérez pas encore comme des concurrents.
Relevés publics datés
Avis, notes, offres affichées, prise de rendez-vous, promesses : tout est relevé à une date précise et cette date figure dans le livrable.
Visites mystère
Contact en client réel chez les acteurs les plus proches de votre modèle, avec le même protocole pour tous afin de comparer ce qui est comparable.
Carte et écarts
Restitution : carte de positionnement, écarts classés, et les trois horizons d'action avec ce qu'on recommande de ne pas copier.
Ce sur quoi on s'appuie.
Du terrain, et des données de marché vérifiables.
- Visites mystère au même protocole
- Relevés d'avis datés
- Volumes de recherche du marché
- Carte de positionnement
- Comparaison de parcours point par point
- Sources publiques et registres
Un écart qu'on peut traiter, parce qu'on l'a mesuré.
Effets constatés après un benchmark. Variables selon la densité de votre marché.
- Nommésvos concurrents réelsclassés par modèle
- Datéchaque relevéreproductible plus tard
- Situévotre positionnementprix et expérience
- 3horizons d'action30 jours, trimestre, stratégie
Se comparer de mémoire mène toujours à la même conclusion, il faudrait tout refaire. Aller voir mène à une conclusion utile : deux ou trois choses expliquent l'écart, et elles se traitent dans l'ordre.
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Les questions fréquentes sur le benchmark concurrentiel.
Les visites mystère, c'est légal ?
Oui. Se présenter en client dans un commerce ouvert au public et demander un devis est parfaitement licite. Nous ne nous faisons passer pour personne d'autre qu'un client, nous n'enregistrons pas à l'insu des interlocuteurs et le livrable reste interne à votre entreprise.
Combien de concurrents étudiez-vous ?
En général quatre à six, choisis pour couvrir les différents modèles de votre marché plutôt que les seuls voisins immédiats. Au-delà, l'analyse se dilue ; en dessous, elle rate un modèle.
En quoi c'est différent de votre expertise Positionnement ?
Le benchmark mesure l'extérieur : ce que font les autres et où vous vous situez. Le positionnement décide de l'intérieur : ce que vous revendiquez et comment vous le dites. Le premier alimente le second, et beaucoup de missions enchaînent les deux.
Et si mes concurrents sont nationaux et pas locaux ?
C'est fréquent, et c'est précisément ce que la cartographie par modèle sert à révéler. Un acteur national avec un parcours en ligne mature peut vous coûter plus de clients que la boutique d'en face.
Le benchmark vaut-il encore quelque chose dans un an ?
Les relevés sont datés pour cette raison. La cartographie et les écarts de parcours vieillissent lentement ; les avis et les offres bougent. Une reprise annuelle des seuls relevés suffit à réactualiser l'ensemble.
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